Arbeitspapier: Agentic AI im Marketing

Agentic AI im Marketing: Theoretische Potenziale und Risiken autonomer KI-Systeme entlang des Marketing-Wertprozesses

Arbeitspapier · Entwurf v0.1 (Kap. 1–3) · Stand: Juli 2026 · Carsten Totz, HTW Berlin

Worum es geht

Generative KI hat das Marketing verändert — doch die Initiative lag bislang beim Menschen. Was sich unter dem Begriff „Agentic AI" formiert, bricht mit dieser Konstante: KI-Systeme planen mehrstufig, nutzen eigenständig Werkzeuge, koordinieren sich untereinander und verfolgen Ziele über längere Zeithorizonte. Für das Marketing ist diese Verschiebung von besonderer Tragweite, denn Potenzial und Risiko wachsen hier aus derselben Wurzel: Marketing operiert wie kaum eine andere Funktion an der Schnittstelle zu externen Anspruchsgruppen — und bietet zugleich genau die unstrukturierten, hochvariablen Aufgaben, in denen agentische Systeme ihren distinktiven Mehrwert entfalten.

Leitfragen

LF1 (Potenziale): In welchen Aufgaben- und Rollenkontexten des Marketing entfaltet Agentic AI einen distinktiven, durch einfachere Technologien nicht substituierbaren Mehrwert?

LF2 (Risiken und Governance): Welche Risikodimensionen kennzeichnen den Einsatz agentischer Systeme im Marketing, und welche Anforderungen an die Governance — verstanden als Architektur menschlicher Aufsicht — folgen daraus?

Bausteine

Das Papier entwickelt vier aufeinander aufbauende Bausteine: eine marketing-spezifische Arbeitsdefinition von Agentic AI samt dem graduellen Konstrukt der „Agentiveness", einen multidimensionalen Bezugsrahmen aus sieben Dimensionen, die wertbasierte Rollen-Taxonomie R0–R5 (R0 Orchestrierung/Management als übergeordnete Koordinationsrolle; R1 Marktverständnis, R2 Strategie & Positionierung, R3 Wertgestaltung, R4 Wertkommunikation, R5 Wertdistribution als funktionale Wertphasen-Rollen) sowie (in den folgenden Kapiteln) eine Systematik theoretischer Potenziale („Agentic-AI-Value-Zone") und Risiken (Governance-Korridor).

Methodische Einordnung

Konzeptioneller Beitrag auf Basis eines Scoping Reviews der Agentic-AI-Literatur (Korpus n = 23, interdisziplinär), mit dokumentiertem Suchprotokoll und Kodierungsraster. Die abgeleiteten Propositionen sind konzeptuelle Ableitungen, bewusst empirisch prüfbar formuliert; eine Expertenbefragung ist Gegenstand der laufenden Projektphase.

Status & Download

Der Entwurf umfasst derzeit die Kapitel 1–3 (Einleitung, begriffliche Grundlagen, Bezugsrahmen); die Kapitel 4–6 (Potenziale, Risiken/Governance, Synthese) folgen. (Download: Die PDF-Fassung wird hier bereitgestellt, sobald der Entwurf vollständig und lektoriert ist. Interessiert an einem Austausch vorab? Schreiben Sie mir über das Kontaktformular im Footer oder buchen Sie einen Gesprächstermin (Button Header oben rechts).