"Brauche ich unbedingt ein Exposé?" – eine Frage, die sehr häufig gestellt wird. Die Antwort ist "jain". Auch wenn auf den Formularen zur Anmeldung der Abschlussarbeit an der HTW Berlin immer bestätigt werden muss, dass ein Themenvorschlag und "ggf. weitere Unterlagen (z.B. Exposé)" beigefügt ist, so fordern weder die RStPo der HTW, noch die StPo der BA-/MA-Studiengänge Wirtschaftskommunikation diese "weiteren Unterlagen" zur Zulassung. Antwort "Teil 1" insofern: Nein, prüfungsrechtlich brauchen Sie (Stand 03.2021) im Studiengang Wirtschaftskommunikation kein Exposé zur Zulassung zu Ihrer Abschlussarbeit.

Es gibt aber abseits der prüfungsrechtlichen Aspekte gute Gründe für die Erstellung eines Exposés. Und damit komme ich zu "Teil 2" meiner Antwort, der "ja" lautet...

Im Kontext der Forschung sowie der Erstellung von Bachelor-, Master-, Diplom- und Doktorarbeiten versteht man unter einem Exposé eine Beschreibung des (Forschungs-) Vorhabens bzw. Projektes, manchmal sogar einen einen wissenschaftlichen Projektplan. Im internationalen Kontext wird normalerweise der Begriff "Research Proposal" verwendet.

Die Inhalte eines Exposés sind nicht klar vorgegeben und variieren sicher von Institution zu Institution, von Prüfer:in zu Prüfer:in. Grundsätzlich enthält ein gutes Exposé aber folgende Inhalte und gibt Antworten auf die angerissenen Fragen:

A. Thema bzw. erste Titelidee

• Um was soll es in Ihrer Arbeit gehen?
• Wie lässt sich Ihr Vorhaben mit einem Satz oder zwei Halbsätzen treffend beschreiben?

Hinweise:

• Ihr Thema bzw. erste Titelidee (auch "Arbeitstitel" genannt - was aber nicht der Titel Ihrer Arbeit ist, s.u.) sollte einigermaßen aussagekräftig, aber nicht zu spezifisch sein. "Influencer Marketing" wäre bspw. viel zu allgemein und würde nicht erkennen lassen, was Sie genau untersuchen möchten. "Einfluss von Chat-Widgets auf die Interaktionszufriedenheit von Nutzer:innen - eine empirische Untersuchung im Sinne des  NPS in Bereich von Finanzdiensleistungen für Berufseinsteiger in Deutschland" wäre für ein Exposé wiederum schon unnötig spezifisch (aber natürlich möglich).
• Sie schreiben eine wissenschaftliche Arbeit, keinen Blog-Beitrag oder Social Media Post, der Clicks generieren soll. Verzichten Sie deshalb bitte auf "reisserische" Titel. Orientieren Sie sich lieber an Journal-Artikeln.
• In der Wirtschaftskommunikation unterscheiden wir zwischen Thema und dem letztendlichen Titel Ihrer Arbeit. Das Thema benötigen wir für Ihren Antrag auf Zulassung. Es ist häufig breiter angelegt, lässt Spielraum für die genaue Ausrichtung der Arbeit während der Bearbeitung. Der Titel der Arbeit kann dann enger und spezifischer sein - oder auch identisch zum zugelassenen Thema. So lange der Titel Ihrer Arbeit das zugelassene Thema oder einen Teilbereich davon beschreibt, benötigen Sie (im Studiengang Wirtschaftskommunikation) keinen Antrag auf Themenänderung. Sollten Sie nach Zulassung dann aber feststellen, dass Sie sich doch nicht mit Fragen des "Influencer Marketing" langweilen, sondern lieber die Potenziale und Herausforderungen des Einsatzes von "Conversational Interfaces" analysieren wollen, dann sollten Sie nicht nur einen Titel ändern, sondern das Thema (bei BA-Arbeiten innerhalb der ersten vier Wochen, bei MA-Arbeiten innerhalb der ersten sechs Wochen - vgl. RStPo, § 23, Abs. 2) zurückgeben und mit dem neuen Thema neu starten.

B. Relevanz des Themas/Problemstellung

• Was lässt sich aktuell in der Wirtschaft beobachten?
• Vor welchen Herausforderungen stehen (welche) Unternehmen? 
• Welche Lösungsansätze werden in der Wissenschaft und/oder Unternehmenspraxis diskutiert?
• Was verspricht die Beschäftigung mit Ihrem Thema in diesem Kontext?

C. Theoriebezug & Forschungsstand

• Zu welchem Bereich der Wirtschaftskommunikation gehört das Thema?
• Welche anderen Fachrichtungen haben Berührungspunkte mit dem Thema?
• Welche Theorien und Modelle weisen einen Bezug zum Thema auf?
• Welche Erkenntnisse hat die Forschung zum Thema gewonnen? 
• Von was geht die Unternehmenspraxis aus?

D. Erkenntnisziel & Forschungsfrage

• Was ist aus Sicht der Forschung und/oder Praxis noch unklar im Themenkomplex?
• Welche Erkenntnisse soll die Arbeit generieren?
• Auf welchen Erkenntnissen möchte die Arbeit aufsetzen? 
• Welche Bedeutung haben die Erkenntnisse für Unternehmenspraxis?
• Welche konkrete Frage möchte die Arbeit beantworten?

E. Methodik/Vorgehensweise

• Wie sollen die Erkenntnisse erarbeitet werden?
• Welche Theorien/Modelle sollen wie angewendet werden?
• Woher kommen die Erkenntnisse/Daten, um die Forschungsfrage beantworten zu können?
• Ist es nötig eine eigene empirische Untersuchung durchzuführen?
• Welche empirische Methode eignet sich zur Beantwortung meiner Frage(n)?

F. Literatur

• Welche Literatur wirkt nacht Ihrer ersten Einarbeitung zentral für Ihr Thema?
• Was sind Quellen, die immer wieder zitiert werden?
• Welche Quellen liegen nah an Ihrem Erkenntnisziel und Ihrer Fragestellung?

Hinweise:

• Führen Sie die Literatur einfach alphabetisch (nach Nachnamen der Autor:innen) auf. Die Fragen oben sollen nur helfen nach möglichst passender Literatur zu suchen.
• Versuchen Sie vor allem Fachartikel bzw. Journal-Artikel, Konferenzbeiträge (i.d.R. in sog. "Conference Proceedings" zu finden) oder auch Beiträge in aktuellen Sammel-/Herausgeberbänden zu verwenden. Sehr praxisorientierte Literatur (à la "Follow me!: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Instagram und Co.") und Whitepaper von Unternehmen können sie selbstverständlich in Ihrer Arbeit verwenden, liefern Ihnen bei der Einarbeitung aber nur selten eine ausreichend fundierte Grundlage.